Neuroscienze e influencer strategy: qual è il nesso?

Gli sviluppi recenti delle neuroscienze e il consolidamento della scienza dell’influenza come disciplina integrata hanno favorito un consistente incremento da parte di brand e aziende dell’impiego di modelli di marketing basati sull’influenza generata dagli stimoli e dalle percezioni che la nostra mente è in grado di produrre dietro opportune sollecitazioni. Simili stimoli sono di gran lunga più efficaci e amplificati se prodotti da individui in grado di esercitare una influenza consistente rispetto a specifici obiettivi di business dei brand, distribuiti attraverso le piattaforme Social e attraverso contenuti pertinenti rispetto agli obiettivi e ai bisogni dell’audience: gli influencer – termine stavolta impiegato nella sua accezione più vasta.
L’obiettivo è orientare il processo decisionale di acquisto attraverso pattern sempre più complessi e incentrati sul ruolo strategicamente essenziale giocato dai fattori emotivi e irrazionali che presiedono ai nostri impulsi.
Ma che nesso c’è tra influencer strategy e neuroscienze?

Una strategia di influencer marketing è la risultante di una serie di fattori strettamente interconnessi: timing, posizionamento, prodotto e rilevanza svolgono un ruolo centrale nel processo di distribuzione, amplificazione e condivisione di un messaggio rispetto ad uno specifico target. Tuttavia, esiste un ulteriore fattore che svolge una funzione cruciale nel processo di configurazione delle decisioni di acquisto: la connotazione emozionale di un messaggio, possibilmente veicolato al momento giusto ed alla audience giusta. In fondo siamo tutti creature emozionali; tendenzialmente prendiamo buona parte delle nostre decisioni su basi logiche e di buon senso, eppure quando subentra un impulso emozionale, con ogni buona probabilità, sarà quest’ultimo a determinare le nostre azioni, soprattutto in tema di acquisti ma anche in riferimento alle modalità con cui percepiamo un marchio, valutiamo l’appeal di un prodotto o la reputazione di un’azienda.

Nel 2009, Roger Dooley pubblicò un interessante post sul suo blog incentrato sul neuromarketing. Il titolo non lasciava ombra di dubbio: Emotional Ads Work Best. La tesi di questo articolo, fondata su una serie di dati tratti da uno studio dell’Institute of Practitioners in Advertising, è che i trigger emozionali dei messaggi pubblicitari dispongono di una capacità attrattiva e di un efficacia maggiore rispetto a qualsiasi altro format di comunicazione e tone of voice. In particolare, i brand che ricorrono a campagne pubblicitarie basate su contenuti emozionali producono risultati pari al doppio (31% rispetto al 16%) in termini di performance rispetto alle campagne con contenuti razionali o informativi o combinati. La ragione di una simile differenziazione risiede nella capacità del nostro cervello di processare gli input emozionali senza alcun processo cognitivo.

Al centro dei processi di influenza si trovano le storie – e le emozioni – che connettono un messaggio al nostro cervello. È in questa prospettiva che si comprende perché i contenuti creati all’interno di una influencer strategy generano connessioni che si trasformano in azioni specifiche e decisioni. Ma in che modo una storia e un contenuto può condizionare i nostri meccanismi decisionali? Esistono molteplici fattori tutti strettamente interconnessi:

  • Neural coupling: è il fenomeno che si verifica ogni volta che i nostri neuroni sono attivati e ci consentono di vedere una storia o di interpretare un contenuto da una prospettiva nostra, che incentiva l’immedesimazione nell’esperienza e nel racconto stesso;
  • Mirroring: le onde celebrali del pubblico riflettono quelle di un influencer nel momento in cui ascoltano una storia o fruiscono di un contenuto creato da quello stesso influencer. In pratica il nostro cervello tende ad emulare il pattern seguito dall’influencer, generando di fatto un senso di familiarità e intimità;
  • Cortex Activity: ci sono due aree specifiche del nostro cervello – la Broca’s e la Wernicke’s area – che si attivano durante uno storytelling particolarmente efficace: mentre una parte del nostro cervello processa un discorso o un contenuto creato da un influencer, la Broca’s area, ossia la parte del nostro cervello che processa i nostri discorsi, è attivata come se il processo di creazione del contenuto e la fruizione stessa facessero capo ad un solo individuo. Non solo: una storia ben raccontata è in grado di attivare anche altre parti del nostro cervello, in particolare, la corteccia motoria, quella sensoriale e quella frontale. Il risultato? Un livello di coinvolgimento elevato dell’ascoltatore.
  • Dopamine: quando un contenuto provoca emozioni, il cervello rilascia un neurotrasmettitore chiamato dopamina, che genera una sensazione di piacere e facilita i processi di memorizzazione. È su questa base che una storia – sia essa un contenuto, un messaggio, un video, un claim – possono essere lungamente ricordate dall’audience di riferimento anche a distanza di tempo.

In ultima analisi, lo storytelling di un influencer è in grado di far leva sui principi della immedesimazione, della familiarità, del coinvolgimento, del piacere e della memorizzazione: ed è su queste basi che il contenuto diviene veicolo di influenza.

Il potere dell’emozione deve essere considerato come uno strumento attraverso cui i brand possono creare relazioni e connessioni autentiche con il proprio mercato obiettivo trasformando l’iniziale influenza esercitata in una sorta di advocacy a medio-lungo termine. In altre parole, la leva emotiva è il fattore su cui brand e aziende possono gestire programmi di influenza che favoriscano uno shift da una stadio iniziale di buzz o di awareness verso programmi orientati al raggiungimento di risultati di lungo termine, dalla fidelizzazione all’acquisto, dalla brand ambassadorship ad attività di referall che danno nuova spinta e vigore al processo di acquisto, trasformandolo, di fatto, come un pattern complesso – o un loop – che non trova il suo unico compimento nella conversione.

Il match positivo tra brand e influencer – e tra influencer e audience di riferimento – è il fattore critico su cui è costruita una sapiente strategia di gestione della connessione emotiva. Una simile strategia trova una vasta pluralità di connessioni e sedimentazioni all’interno del vasto ecosistema dei Social, che hanno creato livelli di influenza dalle molteplici intensità – dal buzz all’awareness, dal desiderio all’acquisto, alla loyalty. Un ventaglio di opportunità per i brand, che devono imparare ad approcciarsi all’influenza come fattore emozionale, da un lato, e per gli influencer, dall’altro, che mettono in gioco la propria autorevolezza e credibilità creando contenuti e storie in grado di connettersi emotivamente con la propria audience consolidando così il proprio ruolo di guida nell’orientamento del processo decisionale di acquisto.

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