Ma Chiara Ferragni è davvero una influencer?

Ok, lo ammetto, il titolo può risultare una mera provocazione ma è nato tutto da un interessante articolo pubblicato da Osvaldo Danzi su Wired Influencer: condivisione di competenze o svendita di follower?.

Con la sua consueta lucidità, Danzi si interroga se non sia il caso di aprire una dibattito serio non solo sui temi della regolamentazione in materia di influencer marketing ma anche sull’effettiva opportunità per le aziende di coinvolgere profili di opinion leader autenticamente rilevanti e competenti per gli obiettivi di business del brand e armoniosamente calibrati sui bisogni e gli interessi dell’audience di riferimento.

Il casus belli è la recente campagna realizzata da Il Sole 24 Ore per promuovere un la piattaforma digitale SmartFisco24, dedicata, appunto, ai professionisti del fisco. Tra gli influencer coinvolti – in realtà, a onore del vero, bisognerebbe dire: nei panni di testimonial scelto dal brand – c’è il buon Rudy Bandiera, uno che in fatto di digital branding di certo non le manda a dire. La querelle esplosa in rete non era una questione formale – il post di Bandiera riportava correttamente l’hashtag #ad – bensì una questione sostanziale ed è nata da una serie di commenti e post di dottori commercialisti che criticavano l’ingaggio di un influencer considerato poco affidabile per il settore. Insomma, anche una personalità di spicco come Rudy Bandiera, per quanto autorevole, può non risultare credibile, pregiudicando, di fatto, l’intero impianto strategico che è alla base del suo coinvolgimento.

Da qui sono partite una serie di riflessioni sul rapporto tra macro influencing e brand.
Il punto che mi interessa approfondire, però, non è tanto la questione legata alla differenza tra influencer e testimonial (ne ho già parlato qui) o all’approccio che i brand dovrebbero maturare in merito alla scelta dei profili di influencer da coinvolgere (ne ho già parlato qui, a proposito del case study Fit Tea): è piuttosto una questione più squisitamente strategica. Fino a che punto ha senso che le aziende insistano a coinvolgere macro-influencer seguiti da masse indistinte di follower?

Non disponendo di ulteriori insight, ho calcolato l’engagement rate di questo post su Instagram con un mero rapporto percentuale tra l’engagement complessivo (commenti e Mi Piace) e i volumi di follower Instagram dell’autrice di The Blonde Salad. Risultato? 1,8%. Il dato più sorprendente, però, emerge dall’analisi delle conversazioni che emerge dalla lettura degli oltre 600 commenti: un unico flusso di emoticon, critiche degli hater, richieste di mendicanti digitali che implorano Segui la mia Pagina, click baiting su improbabili brand, cure dimagranti e shop on-line. Pochissimi (diciamo intorno al 5%) i commenti di follower che avrebbero potuto dare luogo ad una conversazione autentica intorno al brand. Avrebbero potuto: in realtà si tratta di domande sull’outfit – nella fattispecie il pannypack Chanel che la Ferragni avrebbe scovato su depop – a cui non c’è stato alcun seguito, semplicemente perchè non sussiste alcuna relazione dialogica tra Chiara Ferragni e la sua audience di riferimento. Non c’è un racconto né condivisione di un’esperienza, non ci sono argomenti nè idee. Il contributo di Chiara Ferragni si limita ad un bello scatto, in un’ambientazione urbana e ad un breve lancio con un riferimento allo sponsor, opportunamente menzionato, insieme all’hashtag #ad.

Eppure l’app Depop si presterebbe ad un racconto sicuramente più complesso. Pensata come un e-shop super veloce mobile-only, Depop consente di vendere e acquistare capi vintage o usati (o semplicemente regali da riciclare!) in pochi click, in tutta sicurezza. Un’applicazione con cui il pubblico di follower di Chiara Ferragni ha certamente familiarità e che magari consulta su base quotidiana per scovare capi vintage e occasioni imperdibili per arricchire il proprio guardaroba. Siamo sicuri che una semplice foto e una menzione da parte di una personalità di spicco sia sufficiente? Una strategia di influencer marketing così pensata – e che sostanzialmente si esaurisce in un unico post su Instagram, sebbene si tratti della influencer più famosa e seguita – è davvero ciò che occorre per narrare l’universo Depop, intercettare abitudini, bisogni e interessi delle personas e orientarne il processo decisionale di acquisto? Non disponendo di ulteriori dati – ad esempio, incremento del numero di follower dell’account Depop, oppure volumi di transazioni generate, scontrino medio o più banalmente analisi dei referral a seguito del post della Ferragni – provo a spostare la questione su un territorio più vasto.

Oltre la reach, oltre la rilevanza, c’è un altro dato che bisogna prendere in considerazione quando bisogna individuare il profilo di influencer da coinvolgere: la capacità di gestire e generare conversazioni on-line.
È in questa prospettiva che si delinea la vera natura nativa di una influencer strategy: in altri termini, il ruolo di un influencer non è meramente promozionale ma deve creare contenuti e interagire all’interno del flusso di conversazioni generate orientando il processo decisionale di acquisto degli utenti con uno scambio di valore autentico. È su questa base che il profilo di Chiara Ferragni – così come quello di qualsiasi altra web celebrity – assume più i contorni di un testimonial e non quello di un influencer nel senso stretto del termine.

Per illustrare meglio questo concetto, ho cercato il profilo di una micro-influencer specializzata nel settore fashion. Non è stato facile orientarsi in questo sterminato universo, ma alla fine il profilo di Em Roberts, fashion Instagrammer londinese mi è parso particolarmente efficace.

I numeri – e quasi sicuramente anche il fatturato – di Em sono decisamente lontani dalla Regina di The Blonde Salad. Eppure, in questo post dedicato a Leaping Bunny, un programma pensato per sensibilizzare l’acquisto di prodotti di bellezza cruelty-free, emergono alcuni dei tratti specifici di un influencer nel senso più autentico del termine: una comunicazione non meramente promozionale, accuratezza nella scelta delle partnership e nella creazione dei contenuti, interazioni con l’audience di riferimento e creazione di conversazioni di valore.

Lo scenario del micro-influencing rappresenta un terreno ricco di opportunità per i brand per una pluralità di ragioni.
Innanzitutto, economiche: secondo un rapporto realizzato da Blog Lovin’, infatti, il 97% dei micro-influencer ha un cachet inferiore ai 500 dollari per Instagram post. Ciò si traduce nella possibilità concreta di ottimizzare i costi coinvolgendo un numero maggiore di influencer dando uno spazio e una profondità alla strategia non perseguibile concentrando tutto il budget su un unico nome di rilievo.
Inoltre, occorre anche considerare la qualità dell’engagement: il tipo di conversazioni generate da un post cambia significativamente in base al profilo di influencer individuato – anzi, in certi casi macroscopici semplicemente non si manifesta.
E poi non dimentichiamo che esiste una relazione inversa tra engagement e popolarità: maggiore è la reach e la vastità del pubblico di follower di un influencer, minore saranno le interazioni in termini di Like e Commenti, come individuato in uno studio di Makerly.

Instagram-Like

La relazione tra Commenti e Like/numero di follower Instagram – fonte Makerly

L’ultima parola è dei brand. Spetta alle aziende comprendere se affidarsi ad una personalità della Rete, un opinion leader o un influncer – o micro influencer – sulla base dei propri obiettivi di business. Nel primo caso, il beneficio immediato consiste in una elevata visibilità e il raggiungimento di un pubblico decisamente ampio, seppur variegato. Il rischio? Creare uno scollamento tra brand l’audience di riferimento – come nel caso de Il Sole 24 Ore – oppure limitarsi ad un lancio promozionale privo di interazione dialogica tra influencer e audience, con modalità e un livello complessivo di engagement sempre più vicino al modello di advertising interruttivo.

 

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