Perchè l’industria del gaming non può fare a meno degli influencer?

Il 2016 è stato un anno d’oro per il mercato dei digital game, non solo perchè, nel complesso, l’industria ha toccato i 91 miliardi di dollari di fatturato ma perchè si è registrato un notevole incremento di piattaforme, new media e contenuti on-line.
Da cosa nasce il successo digitale dell’industria del gaming e perchè questo settore si presta in maniera così agevole e naturale – in un connubio praticamente perfetto – con una strategia di influencer marketing?

Possiamo individuare due fattori strategici essenziali: la creazione di contenuti generati dagli utenti e l’elevato tasso di engagement di audience sempre più vaste e ricettive.

Per quanto concerne i contenuti, bisogna  precisare che non esiste una categoria univoca di gaming content: si va dalle ultime notizie e aggiornamenti alle review, dagli how-to per superare insidie e scoprire trucchi ai video comici, fino a veri e propri campionati, come per la cosiddetta categoria degli eSport.
Un vero e proprio fenomeno culturale è quello dei cosiddetti walktrhough video, in cui un giocatore esperto – o professionista – si esercita per ore mostrando ad una community crescente di fan i propri trucchi del mestiere per superare livelli complessi, sconfiggere nemici o scovare gemme preziose o super-poteri per macinare nuovi record di gioco. Questo consistente flusso di contenuti generati dagli utenti non solo rappresenta una formidabile opportunità per game publisher e piccoli e grandi studi per accrescere la propria brand awareness, conquistare nuove fasce di mercato o per lanciare nuovi videogiochi per console o smartphon ma ha di fatto consolidato in misura crescente il rapporto tra gaming industry e influencer marketing.

E l’audience di riferimento? Partiamo da alcuni dati. Secondo uno studio realizzato da Think With Google, il 90% degli avid gamer – utenti che trascorrono più di nove ore a settimana in media giocando ai videogame dal proprio smartphone – consulta YouTube almeno una volta a settimana per ricercare suggerimenti su specifici giochi o per scoprire novità e aggiornamenti. Il 64% di questi, poi, scarica un gioco dopo aver visto un video o un annuncio su YouTube, mentre il 71% procede all’acquisto dopo aver effettuato ulteriori ricerche su Google.
Gli avid gamer rappresentano una risorsa ed un’opportunità per game publisher e studi indipendenti non solo perchè più inclini ad effettuare acquisiti in-app e, in generale, a investire sui giochi ma soprattutto perchè agiscono come referral nel processo di acquisto rispetto alla propria rete di amici e contatti on-line.

GroupHigh ha stilato una lista degli influencer specializzati nel gaming. La top three – in rigoroso ordine di MozRank – è formata da tre vere e proprie autorità del settore:

Top-35-Gaming-&-Technology-Influencers

Fonte: Top 35 Gaming & Technology Influencers – Grouphigh

Neorich ha realizzato nel 2016 una lista ancora più accurata, pubblicando in un interessante articolo la top ten degli influencer più autorevoli in materia di gaming, con statistiche e insight sulla composizione dell’audience di riferimento.
La top three dei vlogger più seguiti è composta da PewDiePie, che ad oggi conta oltre 56 milioni di iscritti al proprio canale YouTube; Vanoss Gaming, che ha quasi superato i 21 milioni; medaglia di bronzo, The Diamond Minecart con oltre 15 milioni.

Top-20-Gaming-Influencers-on-YouTube

Fonte: Top 20 Gaming Influencers on YouTube – NeoReach (dati aggiornati)

I dati evidenziano una influencer outreach davvero ragguardevole, con una presenza massiccia – oltre che su YouTube – anche su Twitter, un pubblico composto prevalentemente da maschi di età compresa tra i 17 e i 19 anni (ma con concrete prospettive di ampiamento verso la fascia di età al di sotto dei 16 anni).

Ma quali sono le principali criticità che si riscontrano nell’ideazione e nella pianificazione di una strategia di influencer marketing applicata al settore gaming?
L’individuazione degli influencer è un processo particolarmente complesso per l’industria del gaming, soprattutto se condotta sulla base di un principio di rilevanza. L’audience di riferimento è estremamente segmentata in nicchie ad elevata specificità, ciascuna con un proprio network di influencer, opinion leader, vlogger. E soprattutto, ciascuna nicchia ha specifiche esigenze e peculiarità che possono variare in maniera significativa in base al tipo piattaforma di gioco, genere o tema. Un’altra difficoltà risiede nella disponibilità di un set di metriche affidabili per valutare l’efficacia delle performance, soprattutto dei contenuti creati da vlogger specializzati che recensiscono i giochi o svelano trucchi e segreti.
Inoltre, occorre tener presente che tende ad essere sempre più difficile coinvolgere un vlogger o influencer specializzato in gaming, man mano che acquistano popolarità, il che rappresenta indubbiamente un problema per i publisher che voglia coinvolgerli ricorrendo a forme di engagement canoniche, come una classica email-pitch.
Inoltre, i vlogger specializzati pubblicano una gran quantità di video e recensioni e risulta sempre più complesso veicolare un messaggio distintivo e d’impatto al mercato obiettivo, in uno scenario così saturo di contenuti e così competitivo. Per questa ragione, è auspicabile pensare ad un impianto strategico con un focus specifico sulla creazione di contenuti di valore, perfettamente calibrato sulle aspettative, gli interessi e la composizione socio-demografica dell’audience di riferimento. In questa prospettiva, la costruzione di una relazione di lungo termine con gli influencer può essere una soluzione efficace per agevolare la produzione di contenuti pertinenti e assicurarsi un coinvolgimento e un word-of-mouth consistente intorno al brand.

E passiamo, infine, ad alcune case history di successo. Il primo dato da rivelare è che esistono agenzie di influencer marketing specializzate nella realizzazione di progetti calibrati sul settore gaming. Tra queste, Matchmade agenzia attiva ad Helsinki e a Berlino. Tra le case history presentate sul loro corporate site c’è il caso di Build Away . Si tratta di un classico gioco di city building per dispositivi Android e Apple prodotto da Futureplay. Obiettivo della campagna è l’ampliamento dell’audience di riferimento e il raggiungimento di un ranking ottimale sugli store.
Il piano strategico ha visto il coinvolgimento di 40 vlogger individuati sulla base dei giochi recensiti e mostrati all’interno del proprio canale e in corrispondenza del profilo della propria audience. Tra i risultati, oltre 730.000 visualizzazioni complessive delle video recensioni, 42.000 installazioni ed un Click to install ratio pari al 32,5%.

Un altro caso interessante è stato realizzato da GameInfluencer (nomen omen!), agenzia con sede a Monaco, che si è occupata del lancio e dell’ottimizzazione del ranking del gioco Troll Face Quest: Video Memes (Spilgames) sul territorio francese. L’obiettivo era il raggiungimento della top 50 nella classifica dei giochi gratuiti e guadagnare traffico organico.
Con un budget di soli € 25.000, il piano strategico ha visto il coinvolgimento di 8 vlogger che hanno realizzato video Let’s play generando oltre 1 milione di visualizzazioni. Il Cost Per Installation medio si è stabilizzato a 1€ mentre per quanto riguarda il ranking, il gioco ha raggiunto la posizione numero 7 nella classifica per iPad, la numero 17 su Iphone e la numero 19 su Google Play.

Video walkthrough di Trollface Quest: Video Memes – fonte: FavijTV

In ultima analisi, perchè l’industria del gaming non può fare a meno degli influencer? Le ragioni sono molteplici. Innanzitutto, perchè i canali di acquisizione di nuovi clienti/giocatori per i publisher sono praticamente saturi, se prendiamo in considerazione piattaforme come gli app store o i più tradizionali annunci pubblicitari. La fruizione di video è di gran lunga lo strumento più utilizzato dagli avid gamer specialmente in fase di scoperta e ingaggio verso nuovi giochi da acquistare o nuovi aggiornamenti sui propri giochi preferiti. Per certi versi, la ricerca di nuovi giochi avviene attraverso la consultazione e la ricerca del motore di ricerca di YouTube e questo spiega il successo dei video Let’s Play o gameplay. In ultimo, non va sottovalutata l’autorevolezza dei vlogger, che in questo settore rappresenta un valore irrinunciabile. Difficilmente un influencer recensirà giochi noiosi o deludenti perchè sa quanto conta e quanto è fondamentale la reputazione di cui gode presso la propria community. Questo genera un indubbio circolo virtuoso di valori, fiducia e credibilità che rende le audience particolarmente ricettive e il coinvolgimento degli influencer efficace. In molti casi, il supporto degli influencer non si è limitato solo ad un mero endorsement ma si è tradotto in una partecipazione attiva nei processi di implementazione e ottimizzazione di un gioco. In questa prospettiva, il caso più felice è quello del lancio del gioco PewDiePie: Legend of the Brofist, un platform game sviluppato da un publisher indipendente, Outerminds, in collaborazione con il già citato PewDiePie.

pewdiepie_legend_of_the_brofist.png
Il progetto si è rivelata una vera e propria partnership esclusiva che ha saputo mescolare sapientemente customer insight e product advisory e che di fatto rafforza il legame tra publisher e influencer e, di conseguenza, tra publisher e mercato obiettivo, con una immediatezza ed una autenticità irraggiungibile per altri settori merceologici.

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