Facebook Messenger Ads: che ne sarà delle nostre conversazioni?

In uno scenario dominato dall’advertising blindness, ha ancora senso investire in advertising interruttivo? Questa la domanda che mi sono posto stamattina leggendo la notizia dell’imminente roll-out di Messenger Ads su scala globale.


I primi studi sul fenomeno dell’advertising blindness risalgono alla fine degli anni ’90 con Jacob Nielson, guru della usabilità web, che studiò con l’ausilio di heatmap i percorsi seguiti dagli utenti nella consultazione di una pagina web. I risultati furono sorprendenti: gli utenti semplicemente tendono ad ignorare qualsiasi formato o spazio possa anche lontanamente ricordare una unit pubblicitaria.

Banner heatmap.jpg

Alcuni esempi di heatmap di Jacob Nielson – fonte Nielsen Norman Group

I contributi successivi di Nielson si concentrarono soprattutto sulle soluzioni più efficaci per publisher e advertiser per creare un’esperienza soddisfacente – e non interruttiva – per l’utente. In particolare, Nielson individuò uno dei principi base del native advertising: il ricorso ad unit pubblicitarie meno invasive e più armoniosamente integrate nel contesto di navigazione dell’utente, in grado di favorire un approccio meno aggressivo e più pertinente rispetto alle pagine e ai contenuti fruiti dall’utente stesso.

Che l’advertising blindness si sia diffusa in maniera crescente negli ultimi anni non è un mistero.

Una infografica realizzata da Infolinks evidenzia un dato davvero significativo: il primo banner pubblicato sul sito HotWired nel 1994 ricevette un CTR del 78%. Oggi, il CTR medio di un banner display ruota intorno allo 0,09%. Un’altra indagine condotta sempre da Infolinks rivela che l’86% degli utenti on-line soffre di banner blindness.
Non solo: il segmento di utenti tra i 18 e i 34 anni ignora gli annunci on-line, così come i tradizionali spot tv e radio o gli annunci stampa, secondo quanto riportato da eMarketer. Il 54% degli utenti non clicca sui banner ads perchè non si fida e il 33% li considera semplicemente intollerabili.
Nel mezzo, un vasto dibattito tra marketer, advertiser e publisher sulla crisi della pubblicità interruttiva, una ricerca costante su nuove modalità di acquisizione degli spazi, della misurazione e della segmentazione del target. L’obiettivo – e l’ossessione – degli attori in campo, però, è rimasta invariata: ottimizzare gli investimenti veicolando il messaggio giusto, alla audience giusta, nel momento giusto.

In buona sostanza, Facebook Business si arricchirà presto di una nuova modalità di targeting che andrà ad aggiungersi alla gamma di posizionamenti – Instagram, Newsfeed, Audience Network – offrendo agli advertiser di posizionare le unit pubblicitarie anche sul Messenger. Un business sicuramente interessante per Mark Zuckerberg & Co, dal momento che ad oggi si contano 1,2 miliardi di utenti attivi ogni mese sulla piattaforma di messaggistica.
I contenuti sponsorizzati – corredati di testo, immagini e bottone per la call-to-action – saranno visibili nella home tab di Messenger; in base all’obiettivo della campagna e al tipo di url di destinazione inserita, l’utente sarà reindirizzato su una landing page o anche su una conversazione Messenger con il brand. Il posizionamento Messenger sarà incluso di default per gli advertiser che opteranno per i posizionamenti automatici per le proprie campagne, per tutti gli obiettivi contemplati dal Business Manager.

Facebook Messenger Ads

Come appare Facebook Messenger Ads – fonte TechCrunch

Bisogna ammettere che in uno scenario di totale disaffezione e cecità rispetto al contenuto pubblicitario, l’implementazione di un nuovo posizionamento destinato ai contenuti sponsorizzati che vada a integrarsi all’interno di una sfera squisitamente privata – come è, appunto, Messenger – potrebbe non essere una scelta felice, a mio avviso. Rispondere all’advertising blindness con ulteriori contenuti invasivi e interruttivi non rappresenta una soluzione all’esigenza di implementare una esperienza pubblicitaria pertinente e soddisfacente. Per almeno tre ragioni:

  • Gli annunci pubblicitari su Messenger non possono essere spenti del tutto. L’utente può segnalare che un certo contenuto risulti poco interessante o utile o anche offensivo – come accade, del resto, già nella newsfeed di Facebook – ma non potrà evitare che quello stesso posizionamento sia poi occupato da un’altra unit pubblicitaria – si spera più pertinente. L’amplificazione del messaggio può essere consistente, così come l’invasività.
  • Gli utenti hanno bisogni e interessi differenti in base ai differenti momenti – o micro moment – di navigazione. La predisposizione ad approfondire un certo contenuto pubblicitario presente all’interno della newsfeed  non necessariamente è la stessa nel momento in cui si utilizza Messenger. Cambiano le priorità, gli obiettivi di navigazione e la stessa disponibilità rispetto a messaggi interruttivi. Ogni momento è un universo di istanze e bisogni a sè stante. 
  • L’orientamento verso formati pubblicitari a vocazione nativa – già perseguito da Facebook con gli annunci all’interno della Newsfeed o ancora di più con i posizionamenti Audience Network – sembra del tutto vanificato. C’è una enorme differenza in termini di pertinenza, efficacia, opportunità tra un annuncio che compare in un flusso di conversazioni pubbliche – come nella Newsfeed di Facebook – e che di fatto non interrompe le attività di navigazione e consultazione dell’utente (anzi, in alcuni casi, può arricchirle) rispetto ad una unit pubblicitaria che compare in una piattaforma di messaggistica di conversazioni private.
  • Facebook e Messenger non sono la stessa cosa. Forse sono due facce della stessa medaglia, ma con funzioni e ruoli completamente diversi. Considerare Messenger come un ulteriore posizionamento per unit pubblicitarie con l’ormai tradizionale struttura – annuncio testuale, foto, call-to-action –  dei formati per la Newsfeed, Instagram o la Audience Network potrebbe non funzionare in termini di engagement e conversioni.

Va riconosciuto che l’aspetto più interessante di Messenger Ads risiede nell’integrazione tra contenuto sponsorizzato e conversazione gestita attraverso l’utilizzo di BOT, che aprono il campo a nuove opportunità di engagement e di comunicazione customizzata. Nel complesso, le possibilità di una seria implementazione della relazione 1-to-1 sono significative, soprattutto se consideriamo il potenziale di Messenger in termini di customer care e assistenza post-vendita. In una simile prospettiva, l’annuncio pubblicitario sfrutta al meglio il potenziale della messaggistica, accentuandone il valore aggiunto e limitando l’effetto intrusivo dell’advertising fine a se stesso.

Un tempo si diceva che i mercati sono conversazioni. È la prima tesi del Cluetrain Manifesto, che sosteneva il ruolo di internet come mezzo per entrare a far parte di un mercato e di un sistema di interazione peer-to-peer con una immediatezza senza precedenti rispetto a qualsiasi altro medium. Ma ora che sono le conversazioni – anche quelle private –  e essersi trasformate in mercati, qual è il confine tra contenuto organico e pubblicitario? E soprattutto, che cosa ne sarà delle nostre conversazioni, quelle autentiche, non a pagamento?

 

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione /  Modifica )

Google photo

Stai commentando usando il tuo account Google. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione /  Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione /  Modifica )

Connessione a %s...