Il caso FitTea: una strategia a metà strada tra endorsement, influencer marketing e spam.

Tutto inizia con un tea è il claim di Fittea by Fitvia, brand specializzato nella produzione di una vasta gamma di body detox tea dalle proprietà depuranti e antiossidanti, che aiutano a bruciare grassi e a sostenere il metabolismo con un programma di 28 giorni che promette – unito ad uno stile di vita sano, una dieta regolare e a movimento – di aumentare il benessere, far ritrovare l’energia e favorire un aspetto brillante e radioso.
Ciò che ha destato la mia curiosità è che il brand FitTea ha saputo sviluppare negli ultimi tempi una presenza massiccia sui canali Social – da Twitter a Instagram, a YouTube – con una grande quantità di contenuti, review, testimonianze, visual che raccontano i benefici del regime detox. Basti pensare che il profilo Instagram ufficiale FitTea conta oltre 1,8 milioni di follower: una media ben superiore ai competitor e all’industria in cui opera. A questo, però, si aggiungono gli account specifici per ciascun mercato (tedesco, spagnolo, italiano, francese).

La strategia di FitTea prende le mosse da una conoscenza approfondita del proprio mercato obiettivo, che si traduce in una campagna pensata per un pubblico prevalentemente femminile con protagonisti celebrity più o meno popolari che si ispirano a uno stile di vita sano, attento alla linea e al benessere. Tali personaggi sono ritratti in momenti di vita quotidiana, con il prodotto in bella vista e una citazione sull’importanza dell’essere in forma, depurarsi e prendersi cura del proprio corpo.
Negli Stati Uniti il brand è riuscito a coinvolgere una web celebrity del calibro di Kim Kardashian – e sorelle –  che hanno pubblicato una serie di scatti su Instagram in cui mostrano, oltre alle giunoniche forme, una confezione della portentosa tisana per promuovere – con rigoroso e opportuno hashtag #ad richiesto dallo stesso brand dopo non poche polemiche – le meraviglie del regime detox.

Coinvolgere profili di macro-influencer e celebrity è forse il sogno di qualunque marketer che si occupi di strategie di influencer marketing. Ma in buona sostanza, questo approccio può davvero rientrare a tutti gli effetti in una strategia di influencer marketing?

Partiamo da alcuni dati. Esaminando il profilo di Kim Kardashian osserviamo che il lancio Instagram dedicato a FitTea ha ottenuto 971.615 like. Numeri mostruosi, qualcuno direbbe. Ma l’engagement? Calcolato mediante il rapporto percentuale tra il volume di like e commenti – oltre 2000 – e il volume di follower della star, il tasso di engagement è pari allo 0,9%. Un dato poco esaltante, considerando il cachet presumibilmente da capogiro richiesto da una star come Kim Kardashian, a dimostrazione che la relazione tra reach e popolarità di un influencer sia inversamente proporzionale al livello di engagement generato. 

In Italia, il profilo FitTea conta 159 mila follower e un numero di testimonial particolarmente corposo, composto da starlette, web celebrity, miss e modelle più o meno note. Anche in questo caso, accanto ad alcuni visual che ritraggono il packaging e i beveroni brandizzati, l’ ambientazione casalinga e rilassata, arricchita da slogan e testi che strizzano l’occhio ai benefici della dieta detox con un tone of voice personale ed empatico. Prendiamo il caso di questo lancio realizzato dalla cantante Anna Tatangelo: con oltre 18.100 like e 300 commenti, l’engagement rate – pari a circa il 2% –  del post si conferma superiore a quello di Kim Kardashian. Raggiunge quota 3,5% il tasso di coinvolgimento dell’endorsement di Belen Rodriguez, con uno stile del tutto simile a quello già visto tra altre celebrity nostrane. L’unica discriminante è l’utilizzo dell’hashtag #ad: ma si tratta di un post più recente, che probabilmente è stato adeguato alle recenti polemiche sui selfie pubblicitari dei Vip [*facepalm*] giustamente sollevato dall’Unione Nazionale Consumatori, che ha preso di mira personaggi come Fedez, Giorgia Palmas e la stessa showgirl argentina.

Al netto dell’engagement rate, se passiamo ad una analisi qualitativa dei commenti del post – e questo discorso vale tanto per la Kardashian quanto per Belen – osserviamo un’assoluta mancanza di interazione tra l’endorser e la sua audience di riferimento. Al di là del testo contenuto all’interno del post, opportunamente concordato – o creato, volendo essere malpensanti – non sussiste alcuna vera testimonianza, non emergono consigli, suggerimenti o più semplicemente risposte alle domande dei follower. Se a ciò aggiungiamo che la tipologia di commenti si suddivide tra messaggi di hater, spammer a caccia di pubblicità, fan accaniti che acclamano la propria star acriticamente, il dato più drammatico è che la conversazione generata vede un’assenza totale del brand e dunque di una conversazione efficace intorno al marchio Fit Tea e ai suoi prodotti.

Un simile approccio dimostra quanto i benefici di una strategia di influencer marketing possano variare significativamente in base al profilo di influencer scelto dal brand. Non solo: finchè l’obiettivo del brand resta l’amplificazione della reach e della frequenza del messaggio, risulta praticamente impossibile creare contenuti e conversazioni di qualità.
Su queste basi, è più corretto parlare di scelta di testimonial e non di influencer.

Un testimonial è un personaggio famoso (attore, cantante, calciatore, etc.) che mette la propria faccia per promuovere un brand o un prodotto. La sua credibilità è strettamente connessa al grado di empatia che è in grado di sviluppare con il pubblico in generale e dal rapporto tra il suo background storico, la sua reputazione e la percezione globale che il pubblico riserva nei suoi confronti.
Un influencer è una personalità autorevole e affidabile in un campo specifico (es. cucina, moda, viaggi, etc. o nicchie ancora più segmentate, in caso di micro-influencing) che, grazie al proprio expertise e ad una interrelazione immediata e autentica con l’audience di riferimento, è in grado di orientare il processo di acquisto dei potenziali clienti, implementare la reputazione di un brand e rispondere a specifici obiettivi di busienss favorendo una armoniosa integrazione del marchio nella cosiddetta economia delle conversazioni on-line.

Ad una più attenta analisi (e a una approfondita ricerca per hashtag su Instagram e Twitter) scopro che in realtà l’influencer strategy di FitTea è stata studiata su due livelli di influenza:

  • un livello macro basato sul celebrity endorsement, in grado di raggiungere elevata visibilità e garantire ampia copertura, seppur con una minima interazione
  • un livello micro (anche detto magic-middle) in cui profili di influencer, opportunamente selezionati tra Instagrammer e lifestyle blogger, non solo creano contenuti più appropriati e pertinenti ma talvolta forniscono anche codici coupon e interagiscono nei commenti con consigli e suggerimenti pertinenti ai bisogni dei follower. A questo livello è possibile non solo ravvisare un match positivo tra influencer, community e brand ma il brand stesso è presente sia come elemento di valore all’interno di conversazioni spontanee, trasparenti e pertinenti.

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Buongiorno con i @fittea.it #detoxtea 💛💚 mi chiedete spesso quali scegliere e come li utilizzo. (Leggi fino in fondo per una bella sorpresa) – -Ecco qua i miei preferiti: • • FIT BERRY & TROPICAL TEA • _il primo secondo me e' ideale da bere la mattina o la sera soprattutto se vi sentite affaticate o avete mangiato più del dovuto. _il secondo invece lo bevo freddo e lo porto con me nelle giornate afose (vi consiglio infatti di dare un'occhiata alle thermo-battle che mantengono la temperatura calda o fredda a seconda della stagione). _ _inoltre ho una SORPRESA : il mio codice sconto sul sito fittea e' temporaneamente diventato del 15% quindi approfittiamone per fare la scorta di prodotti : – _👉🏼GIULIACO15 👈🏼 _ _#fittea #fitteadetox

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C’è da chiedersi se un simile approccio strategico così capillare, che mescola product placement, endorsement e influencer strategy con un’attenta segmentazione delle audience e dei mercati obiettivo paghi non solo in termini di revenue ma anche in termini di percezione e reputazione del brand. In realtà, i risultati non sembrano essere molto incoraggianti, considerando l’ampia gamma di meme e commenti sarcastici che circolano in Rete che hanno travolto il marchio FitTea – a questo link è possibile scorrere uno Storify con alcuni dei Tweet più spietati che ho trovato – prendendo di mira il vero punto debole di tutto l’impianto strategico del brand: l’approccio spam.

Il caso Fit Tea

Non solo. In un articolo pubblicato da Thought Catalog, Arianna Dantone, atleta e youtuber, ha pubblicato un tweet in cui venivano resi noti i costi promozionali legati all’endorsement del brand FitTea: in particolare, si legge di una fee di quasi 12mila dollari e commissioni commisurate sulle vendite.
Una sorta di modello piramidale di vendita rivisto in salsa influencer, verrebbe da dire.

In questa prospettiva, il caso FitTea rappresenta un upgrade del caso Lord & Taylor, brand statunitense che nel 2015 fece infuriare la Federal Trade Commission per un’ambigua campagna su Instagram che coinvolse oltre 50 fashion influencer. Un caso, questo, che rappresenta tutto ciò che oggi una strategia di influencer marketing non dove essere: spiccatamente promozionale, con un tono della comunicazione ambiguo, un approccio da campagna-spam e assenza di una connessione e relazione autentica tra brand, influencer e audience di riferimento.

Il caso Fit Tea rappresenta un upgrade del caso Lord&Taylor non solo perchè ha coinvolto e continua a coinvolgere un numero crescente di blogger, Instagrammer e influencer ma perchè è contraddistinto da un impianto strategico ancora più aggressivo e interruttivo, tra l’altro in un settore complesso quale quello dei prodotti dimagranti, in cui la reputazione del marchio e l’autenticità della testimonianza dell’endorser è essenziale. Pertanto, ciò che può funzionare nel breve e medio periodo in termini di revenue e ROI, non è detto che funzioni, nel lungo periodo, in termini di reputazione, credibilità e affidabilità.

In conclusione, cosa ci insegna il caso Fit Tea?

  • Una strategia di influencer marketing non consiste solo nell’endorsement di una socialite. I processi di influenza hanno molteplici livelli di intensità ed efficacia e solo ad un livello di micro-influenza è possibile assicurare al brand una armoniosa integrazione nell’economia della conversazione, in termini di reazioni, interazioni, condivisioni.

  • Un influencer non è un testimonial ma un mediatore di contenuti tra un brand e un mercato obiettivo, costituito dalla sua audience di follower

  • Il product placement genera awareness e visibilità ma non è efficace ai fini dell’engagement

  • Il piano di distribuzione dei contenuti di una strategia di influencer marketing deve superare il modello interruttivo dell’advertising tradizionale: NO alla riproposizione in un post degli stessi elementi visivi e testuali di un annuncio stampa

  • Una strategia che tende a coinvolgere un elevato numero di influencer ed endorser può pregiudicare la reputazione del brand e degli stessi influencer, trasformandosi, di fatto, in una campagna spam che non genera coinvolgimento nè revenue.

  • Se una strategia di influencer marketing perde la sua vocazione squisitamente nativa e si orienta verso un approccio interruttivo, mutuando suggestioni e modelli dall’advertising tradizionale, non solo perde di efficacia ma pregiudica la percezione del brand e l’autorevolezza degli stessi influencer.

Un pensiero riguardo “Il caso FitTea: una strategia a metà strada tra endorsement, influencer marketing e spam.

  1. Quindi secondo te Fit Tea infrange tutte le regole del buon influencer marketing, nonostante il concetto moderno di tale disciplina lo abbiano definito loro e nonostante guadagnino centinaia di milioni?

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