To pay or not to pay: il dilemma del compenso degli influencer

Partiamo da una premessa: non è possibile costituire una relazione efficace tra brand e influencer senza aver sgomberato il campo da qualsiasi fraintendemento circa le modalità di retribuzione degli influencer.

Molte aziende ancora oggi storcono il naso di fronte all’idea che debba essere previsto un compenso per l’attività svolta dagli influencer. Altre, invece, pretendono di avere un controllo esclusivo sui processi di content creation perchè ritengono che il pagamento di un compenso possa giustificare qualsiasi tipo di intervento o richiesta. Questo approccio dimostra quanto, ancora oggi, la maggior parte delle aziende consideri l’influencer marketing come una mera estensione di una campagna di advertising – dunque, alla stessa stregua di un qualsiasi altro media integrato nei canali Paid – pretendendo un controllo assoluto del messaggio e dei contenuti creati. Si tratta di un atteggiamento cieco ed ottuso, perché priva la strategia di influencer marketing di quell’autenticità e trasparenza che la contraddistinguono da qualsiasi altro messaggio promozionale interruttivo. 

Quali sono le principali modalità di compensazione di un influencer?
Possiamo distinguere cinque modelli di prezzo, ciascuno dei quali risponde a precise logiche di coinvolgimento e di risultati attesi. È verosimile che negli ultimi anni ci si sia spinti verso modalità di retribuzione maggiormente basate sulla performance (Cost-Per-Engagement oppure Cost-Per-Acquisition) anzichè concentrarsi su un flat rate di base.

  • Pay Per Post/Video: ciascun influencer è retribuito con una tariffa a forfait per la creazione e la pubblicazione di uno specifico contenuto (post, tweet, foto, video, etc.)
  • Prodotti gratis/Esperienze: i brand offrono prodotti e/o copertura spese per viaggi e tutto ciò che consente all’influencer di vivere un’esperienza esaustiva del brand o del prodotto
  • Cost per Engagement (CPE): gli influencer sono compensati sulla base dell’engagement prodotto dai contenuti creati (like, share, retweet, etc.)
  • Cost per Click (CPC): i brand pagano gli influencer per i clic e le azioni generate dopo l’esposizione ad un contenuto generato da un influencer (generalmente, in questo caso, è prevista una landing page creata ad hoc su cui sono conteggiati e monitorati gli atterraggi degli utenti dal contenuto creato dall’influencer mediante delle URL con variabili utm customizzate)
  • Cost per Acquisition (CPA): il compenso, in questo caso, è basato sul numero di vendite o sottoscrizioni generate dal contenuto dell’influencer.

Il dilemma to pay or not to pay è ben sintetizzato da un recente articolo pubblicato da Sprout Social in cui sono analizzati nel dettaglio quali siano i pro e i contro per un brand in relazione al pagamento degli influencer.

How-to-pay-influencers
How Much Should You Pay Social Media Influencers? – SproutSocial

A mio avviso, non è solo una questione di determinazione del valore aggiunto o degli eventuali rischi o benefici per un brand. Il pagamento di un compenso è essenziale perchè strettamente connesso con un approccio relazionale fondato sullo scambio di valore e sul rispetto della professionalità. Non dimentichiamoci, infatti, che l’influencer marketing è sempre più orientato verso un approccio relazionale – non a caso, i più recenti contributi in materia parlano di Influencer Relationship Marketing – e tra gli elementi imprescindibili per la costituzione di una solida relazione tra brand e influencer non si può trascurare la regolamentazione dei compensi. In maniera trasparente, certo, preservando tanto l’autenticità del mezzo quanto la professionalità degli autori coinvolti.

In altri termini, l’individuazione di un chiaro modello retributivo è indispensabile anche per la definizione di un accordo quadro completo che regoli le relazioni tra brand e influencer, disciplini il tipo di attività oggetto della campagna, stabilisca timeline e flussi di lavoro agevolando la condivisione nel rispetto della professionalità degli influencer e fornendo ai brand la garanzia di un rapporto chiaro, solido e al riparo da ogni eventuale fraintendimento.

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