PR e mondo digital: quale futuro?

Il mondo delle PR sembra fermo al passato: a una realtà in cui le interazioni e le connessioni da individue non erano così immediate e rapide e la fruizione dei contenuti seguiva una logica unidirezionale. Molti guardano agli esperti di PR come a dei dinosauri, fermi a vecchie pratiche e un workflow ormai superato.

È questo lo stato dell’arte delle PR, così come emerge da un interessante paper realizzato da Prezly.

Sono almeno quattro i punti critici che possono essere individuati nel mondo del PR:

  • Contenuti Statici. I comunicati stampa sono creati e pubblicati come contenuti statici che difficilmente riescono ad adattarsi alla pluralità di canali frequentati dall’audience di riferimento. In altri termini, limitarsi a creare un testo, arricchirlo con immagini ed esportarlo poi in formato Pdf per la distribuzione non è più sufficiente, in uno scenario in cui le interazioni tra individui – giornalisti, opinion leader, stakeholder – sono fluide e improntate ad una visione multicanale. Un simile approccio crea evidenti problemi di accessibilità, con conseguenze significative sulla portata raggiunta dai contenuti.
  • Irrilevanza. Oltre alla forma, occorre pensare anche alla sostanza del contenuto. E buona parte dei contenuti condivisi e distribuiti dai PR professionist non risultano rilevanti né pertinenti con gli interessti dell’audience di riferimento. Investire tempo e risorse per distribuire comunicati stampa su mirabolanti acquisizioni, riorganizzazioni aziendali o profitti, oggi, è un approccio cieco e limitato alle PR. I contenuti devono essere in grado di attirare l’attenzione del pubblico di riferimento e fornire valore aggiunto.
  • Distribuzione. Un altro punto debole di una strategia di PR risiede nella modalità di distribuzione dei contenuti. Creare contenuti statici, poco attrattivi e distribuirli con invii massivi ad una audience indifferenziata è una pratica tanto comune quanto sbagliata. Perchè con ogni probabilità il comunicato finirà in coda assieme a tutte le altre irrilevanti email nella mailbox dei destinatari. In altri termini: la tecnica dello spray and pray, semplicemente, non paga. Anche perchè a ciascuno di questi invii massimi si rende necessario un ulteriore follow-up telefonico, il che si traduce in un ulteriore carico di lavoro, in barba a qualsiasi principio di efficienza.
  • Misurazione. Qual è l’impatto di una campagna di PR? Che risultati ha portato in termini di ROI? Quali sono i margini di implementazione e le soluzioni più efficaci per l’ottimizzazione? Dopo un invio massivo e un estenuante sessione di follow-up, è davvero difficile rispondere a queste domande. Il punto è che una simile campagna di PR non offre alcuna garanzia sulla pubblicazione effettiva del contenuto.

In un simile scenario, dunque, quale futuro attendersi per le PR? La soluzione risiede in una sostanziale riformulazione dei processi di creazione e distribuzione dei contenuti e di coinvolgimento del target puntando sulla fluidità delle relazioni digitali e facendo leva sul potenziale rappresentato dal mondo digitale. Ripensare le PR in chiave digital è possibile:

  • abbracciando i principi della SEO. L’interconnessione tra Digital PR e SEO è essenziale per l’ottimizzazione dei processi di backlinking, gestire con successo la media outreach allineando messaggi e contenuti e facilitando, in ultima analisi, i processi di condivisione e amplificazione su audience ricettive e profilate.
  • sfruttando il potenziale rappresentato dall’influencer marketing. Il coinvolgimento degli influencer va concepito non come mero strumento promozionale ma come attivazione di un sistema di relazioni 1-to-1 basato sulla trasparenza e il riconoscimento del ruolo esercitato oggi dagli influencer. Non si vive di soli giornalisti o stakeholder! Anzi, la categoria degli stakeholder, oggi, è costellata da una vasta gamma di individui – dai blogger, agli YouTuber, dagli esperti ai gruppi di interesse. Pensare ad una strategia di PR che non abbracci un’idea inclusiva di stakeholder, oggi, può rivelarsi un clamoroso fiasco per le aziende.
  • aprendo la comunicazione alla fluidità dei Social Media. Fare PR senza pianificare un’adeguata strategia per integrarsi all’interno delle conversazioni on-line creando storie avvincenti e in grado di generare interazioni autentiche e coinvolgimento è forse la più grande sfida – e, al tempo stesso – la dote più richiesta, oggi, ad un esperto di Digital PR. Pretenderlo di fare distribuendo massivamente un file Pdf, oggi, non ha senso.

In questa prospettiva, è chiaro che l’elemento imprescindibile per una efficace strategia di Digital PR, oggi, sia il contenuto. Un contenuto di qualità – pensato per rispondere alle domande dell’audience di riferimento, capace di integrarsi nelle modalità di interazioni on-line, fruibile e accessibile su una pluralità di canali – è lo strumento indispensabile per produrre risultati nell’attuale sistema digitale. Solo attraverso un cambio di paradigma di tale portata le vecchie PR possono adeguarsi alle sfide del mondo digital e prendere le distanze da quel modello novecentesco ormai obsoleto.

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